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1.2021中国服饰行业上市公司品牌价值榜国潮崛起
文 | bt财经
老干妈最近又被腾讯顶上了热搜。
一个稀里糊涂的广告门，目前依然处于法庭交锋和调查的过程中。但谁都没有预料到的是被迫出现在聚光灯下的老干妈，却以一种压迫性的优势掀起了市场销售的高潮。
根据京东提供的数据，7月1日晚新闻被曝出的时候，老干妈在京东平台搜索量同比增加300?而且京东自营旗舰店多款辣椒酱显示售罄。次日下午，搜索量同比增加600?成交额翻倍，而且这个趋势还在不停上涨。
淘宝的数据也显示，截至7月2日8时，“老干妈”辣椒酱销量环比增长317?搜索量环比增长接近500?
中国最核心的两大电商平台都体现出了老干妈的市场火爆。
就此，网易财经采访部分消费者得出了一个令人惊讶的结论：在这样的市场表现背后，消费者并没有关注老干妈和腾讯的谁对谁错，反而是因为这一个事件的发生，引起了他们对老干妈辣椒酱味觉上的记忆和渴望。
也就是说，“广告门”本身，反而成了老干妈最好的市场广告。
这还不是最让人惊讶的。
有媒体通过调查发现，被看作是“油辣椒”这一个细分辣椒酱市场开辟者的老干妈，已经成功占领了辣椒酱市场近7成的份额。
也就是说，看似技术水平不高、曾经群雄争鹿的辣椒酱市场，在老干妈出现之后，不声不响之间被统一了起来。
一直研究老干妈的管理学教授李江涛认为，这就是“老干妈”品牌力量的展示。
“老干妈的成功在于开辟了油辣椒这一个细分市场，而凡是能成功开辟一个细分市场并坚持运营下去的品牌，一般情况下都有一个非常不错的前景。”
人类天生就是生意人，正如亚当·斯密所说：“交易可能是人的本性之一，它的历史可能和语言一样古老。”
因此，凡是能改变自己在市场交易中的竞争格局和地位的能力，都会被人类所看重。
这也是为什么成功的企业都会有自己成功的品牌的原因。
从可口可乐开始
一幅陈列在意大利博物馆中创作于公元一世纪的浮雕，被认为是当前找到的最早的企业品牌。
这幅浮雕主要表现的是2000年前的一个瞬间：清晨，在灯塔的指引下，一艘商船缓缓地驶进了图拉真港。据考证，这幅浮雕是一家罗马公司的招牌。
但真正让品牌的力量发挥到极致的，其实是从19世纪之后开始的新一轮经济发展浪潮中公司的表现。
经济学家约瑟夫·熊彼特曾经说过，光是制造出令人满意的肥皂还不够，还必须诱导大家洗澡，于是，公司发明并传播了体臭和口臭的概念。
有人说，需求决定供给，但公司决不墨守这个成规，公司制造了需求。“从实际的角度出发，公司的本质在于它给了众开拓市场的机会”。
很长时间以来，衡量一个公司的品牌是否强大、它的产品是否畅销的唯一标准，就是在于这家公司创造没创造需求。
在这点上，目前的经济学家提及最多的研究对象是可口可乐。
“假如可口可乐的工厂被一把大火烧掉，全世界第二天各大媒体的头版头条一定是银行争相给可口可乐贷款。”这是可口可乐人最津津乐道的一句话，也是连续9年排名“全球最佳品牌榜”榜首、品牌价值高达700 亿美元的可口可乐的底气。
但其实很多人并不清楚的是，当可口可乐被发明出来的时候，它只是一种应对头疼的药剂。
1886年，美国一家药店老板兼药剂师约翰·彭伯顿，为了给头痛的病人发明一种糖浆饮品，从古柯叶和可乐果中提取了液体，然后不经意间与打翻的苏打水和糖浆混合在一起，形成了一种新的药剂。随后他不断改良配方，这种口感清爽、风味独特的治疗头痛的药用饮品也开始在他的药店里出售，当然消费者全是病人。
但由于这样饮料的一个定性，很长时间内，这种名为可乐的药剂只是在美国部分的药店里销售，销售额也十分可怜。
直到可口可乐遇到了他第二个主人，真正的美国魔水才走上了市场。
作为曾经的药剂师学徒，阿萨坎德勒看到了可口可乐身上的巨大商机。他通过几次不间断的交易，最终利用2300美元把可口可乐彻底买下成为可口可乐的新主人。
阿萨跟以往的几位可口可乐的老板不同，他意识到只有将这一个药用的饮品转换成新的一个细分市场，才可能取得成功。
他看上了碳酸饮料休闲市场。
他对可乐和顾客群体进行了重新定义之后，开始调整可乐的配方，并把可乐定义为提神醒脑的饮料，把消费群体扩大到整个社会。
这为最终可口可乐成为美国社会的“魔水”奠定了基础。
而且阿萨还成功地开启了可口可乐市场品牌营销的序幕。在1895年左右的美国，意识到品牌的重要性、并舍得投入巨资的企业家并不多。阿萨却投入了大量的广告资金，在当时各大报纸上为可口可乐投放了各种广告，并且还附赠礼品。
在他看来，可口可乐是凭空创造了一种需求，他就必须要想办法教育市场，使得所有的用户接受这种需求。
这样巨额投入，阿萨不间断地进行了5年，终于可口可乐声名远扬。除了药店出售以外，杂货店，饭店歌舞厅等地方也出现了可口可乐的身影，可口可乐开始正式走进美国人的生活。
现在虽然阿萨的家族已经出售了所有关于可口可乐的股份，但一直遵循阿萨留下的市场和品牌塑造理念行事的可口可乐，早已荣登全球饮料业头名的宝座。
因此人们称呼阿萨为“可口可乐之父”。
实际上人们把阿萨捧上神坛，最核心的原因就是可口可乐的成本比较低廉，基本上就是纯净水、糖浆和几种药物的提取物，本身制造也并不复杂。但由于大量的广告投入树立起来在细分市场的品牌，使得可口可乐能维持不低的销售价格和成型的利润。
有人做过统计，截止2018年，一瓶可口可乐售价中将近一半是营销的投入。
而研究可口可乐的市场营销历史，也战胜了一个经济学领域中的分支——市场品牌学，并且相关的研究成果也在不断指导20世纪之后各大企业品牌的建设。
“酒香不怕巷子深”，早已是一个历史。
健力宝与李宁
在中国谈及企业品牌建设的历史，不能忽视的两个人：李经纬和李宁。
根据大多数专家的一致意见，改革开放后中国出现的第一个具有现代品牌意识到民族品牌，应该是李经纬的健力宝。
1983年，已经在三水酒厂做厂长十年蹉跎半生的李经纬，一次去广州出差的时候喝到了可口可乐，他意识到碳酸饮料是一个非常庞大的市场。而一个非常偶然的机会，他了解到广东省体院正在研究一种能让运动员迅速恢复体力的电解质饮料。
李经纬觉得自己的机会来了。他自筹资金邀请科研人员来厂试制这种饮料，经过上百次的尝试终于成功，被他定名为健力宝。
李经纬打造健力宝品牌的第一步，就是赞助了当时的亚足联会议。接下来李经纬的健力宝出现了传奇的品牌投入，在还没有完全打开市场的局面下，他咬牙借到了100万，赞助了参加1984年洛杉矶奥运会的中国代表团。
因为这个神来之笔，健力宝刚刚出世，就走向了市场巅峰。
到了1990年，健力宝在国内的销量远超可口可乐。1997年，健力宝达到辉煌，年销售额超过55亿，李经纬来到了人生巅峰。
当然与可口可乐一样，选中了保健和运动碳酸饮料这一个细分市场的健力宝，每年投入的市场营销费用，都是在当时的人们无法想象的天文数字。
但盛极而衰，98年之后出现各种各样杂音，健力宝也逐渐消沉下去。问题是，哪怕身陷囹圄，李经纬依然选择了另外一个人，成为他事实上品牌战略的继承者。
这个人就是曾经的体操王子李宁。
1989年，退役的李宁进入健力宝集团，被李经纬看中，筹建了以自己的名字作为名号的运动品牌。
一段师徒的传奇拉开了大幕。
1990年的北京亚运会之后，李宁品牌逐渐崛起。但初战告捷并没有一帆风顺，在上有耐克、阿迪，下有很多竞争者的情况之下，李宁的市场占有率上升速度极慢。
而2011年之前李宁的转型宣告失败，利润大幅下降，直到2013年利润和收入跌到最低点。
迫于无奈，已经退休的李宁又重新出山。经过调研和知名咨询公司的帮助，2015年李宁重启品牌，从传统运动装备提供商转型成“互联网和运动生活服务提供商”。
这意味着李宁在原有的市场之外开辟了一个细分的行业市场。
同时配合着大规模的广告和市场投入，李宁的新品牌形象迅速在全球的消费者心中树立起来。
到了2019年，连续三年参加巴黎时装周的李宁，已经成为全球休闲运动装备市场不可或缺的角色。而且在90后00后的青年人心目中，占有非常强大的市场地位。
而根据2019年的财报显示，李宁的营业收入已经超过140亿，能归属股东的利润也接近15亿，远超安踏等其他国产品牌竞争对手，已经进入国际体育用品市场前五的位置。
当然这么好的成绩，也是超过45亿市场营销费用的投入带来的。
毕竟当前只有找到一个细分市场，并在这个市场中做到最好的企业，它的品牌才有长久的发展。
而想维护好这样的状态，教育市场和品牌价值的输出，就需要不断的营销投放。
这是经济学推导出的理论，不以任何人的意志为转移。
不能输的战争
中国真正意义上形成自己的国潮品牌，是在2015年之后的事情。
2015年之前，中国被称为世界工厂，大概率是因为我们基本上为全球所有的知名品牌代工。
经历了代工的历史，为我们沉淀下了目前为止全球最完善的一套工业体系。但也正是产业链低端的这样一个定位，使很多参与代工的企业得不到一个长久的发展。
而海外品牌一方面通过低廉的代工价格享受到产品成本上的福利，另一方面又利用大量的广告和品牌投放，抢占着中国市场的位置。
尤其在2c的市场领域领域，这样的态势异常明显。
在全球快消品牌中，营销支出前10名长期被外资品牌占领。2019年仅保洁和雀巢两家的营销预算就接近3000亿人民币。
也因为这样的巨额投入，宝洁在中国市场占有率一度高达47?
在这样的角度来看，新国潮的品牌运动历史意义怎么说都不为过。毕竟现在的很多领域中，国内重点的产品品牌已经逐渐能与外资品牌分庭抗礼，甚至战而胜之。
比如李宁，比如海尔，比如华为。
越来越多的国潮品牌意识到，要想在原有的市场份额之中，跟外资品牌展开激烈的竞争，难度很高。因此寻找符合自己发展理念的细分市场，并加大投放促进品牌的发展，是很多国潮企业优先的选择。
2020年5月，morketing研究院最近就发布了2019年3c和家电行业营销花费榜单，在这个榜单中苹果排名第一，在2019年3c和家电花费的营销费用为1258.3亿人民币。而华为排在第二，2019年在3c和家电上花费的营销费用为1141.65亿人民币。
华为是中国第一个举起科技研发和核心自有技术品牌大旗的，并树立中国企业在高科技应用领域形象的公司。当然，华为不间断的投入，除了树立形象之外，还有教育市场维护品牌的目的。
根据财报数据显示，2019年华为的消费者业务收入为4873亿人民币，在国内市场独占鳌头。当然，除了华为领先的技术研发实力外，过千亿的营销投入也是一个重要的原因。
另外，华为每年还有过千亿的研发费用，而且这个数字还在不断的扩大。毕竟，在美国不停围追堵截的背景下，只有掌握永远先行一步的技术优势，才能保证华为品牌的长世久安。
毕竟，在全球化的市场范围内，没有品牌的投入就没有利润，没有利润就没有产品的研发与更新，就不会有一个良好的发展循环。
这是整个市场都认定的真理。
而且相较外资品牌在国内和世界的广告投放数额，这些国潮品牌也仅仅是开始。如果我们的国内知名企业不大力推广自己的品牌，不代表中国的企业去树立形象，我们永远摆脱不了低端生产国的帽子，也永远拿不到市场最大的份额和蛋糕。
这是一场已经开始的市场战争，国潮品牌在抢占品牌制高点的过程中绝不能输。
因为输掉的，很可能是中国制造业的未来。
2.超级大火的国潮品牌，你知道多少
写在前面：农历新年的年味越发浓郁，北京2022年冬奥会的脚步越走越近。当春节邂逅冰雪时，北京街头的细节之处皆是年味和冰雪，商业布局于悄然中发生变化，消费定然与之息息相关。
图片由滑雪爱好者隋天泽供图
一场冰雪国际赛事能有多大的外溢？远在南方的户外用品商家借着电商渠道，让滑雪板等产品销量实现翻倍增长。带有中国特色的国产滑雪品牌，如雨后春笋般快速抢占着市场，为众多初入雪场的新手“制造”滑雪机会。更有心思活泛的商家，早已经将滑雪生意做成了一年四季的营生。
一年四季都有生意，冰雪消费外溢千里之外
“去年11月开始，网店户外雪具商品销量增长近3倍”，永康市武行彬户外用品有限公司总经理程锦标高兴地说着最近的情况。
坐标浙江省金华市，因着北京2022年冬奥会，程锦标感受到了冰雪消费的红利。“从两三年前开始，公司的雪具类销售每天都在持续性增长”，在程锦标看来，在整个户外运动用品中，滑雪用品尚属于新品类，进入冬季与北京2022年冬奥会效应叠加，对滑雪用品的牵引效果越发明显。
程锦标指出，春节越来越近，整体运动健身类目在淘特的销售依旧整体增长，尤其是滑雪板、滑雪圈等。npd的 2020-2021雪季年度回顾报告显示，滑雪板类别的电子商务销售额为 4.62 亿美元，其电子商务销售额增长了 35?这是其最大的增长。专业滑雪板的销售额增长了 4?
借力电商渠道，滑雪用品更是走红下沉市场。程锦标提到，高性价比的滑雪设备落户淘特，下沉市场的消费需求也是被激发持续增长，尤其，儿童类户外运动产品销售持续增长。
随着北京2022年冬奥会逐渐临近，中国滑雪市场的发展跑上了高速路。《2021-2027年中国滑雪装备行业市场发展模式及战略咨询研究报告》数据显示，2014年，我国的滑雪装备行业市场规模为32.2亿元，到2020年这一规模已拓展至126.9亿元，年复合增长率超25?
不仅如此，生产滑雪设备的商家还找了一年四季的营生。程锦标指出，滑雪板在夏季依旧有着可观的销量，尤其在滑沙、滑草等场景中应用较多。北京商报记者了解到，张家口京禧体育器材有限公司自主研发的越野雪撬已批量生产，并且可以实现一年四季使用。
一月卖出300件，国潮新品牌强势入局
外溢的冰雪经济，让众多土生土长的滑雪品牌看到了商机。
2021年，希希创办了原创设计滑雪品牌lovmtsea乐芒希。“从去年4、5月成立到现在，我发现选择滑雪的人越来越多了。滑雪也从过去的一项冷门运动逐渐转变成了热门运动。”希希表示，“lovmtsea乐芒希虽然是一个新品牌，但销量还算不错，一个月能卖出大概300件产品。服装价格也不高，均价在400元左右。”
专注于单板产品的国潮品牌nitro sp marqleen rew，同样取得了比较乐观的成绩。该品牌定位是相对高端且小众的单板。因为北京2022年冬奥会，近几年中国的滑雪市场增速很快，nitro sp marqleen rew的销售也在稳步增长，“好的时候一个月销量在500多片(单板)，产品单价在5000-8000元之间”。nitro sp marqleen rew主理人小光亲身感受着滑雪消费的蓬勃发展给自己品牌带来了可观红利。
北京2022年冬奥会作为重要节点，孵化了国内的冰雪经济，商家更看好未来冰雪消费红利。程锦标就是受益者，“滑雪逐渐从专业化运动变为大众运动，未来肯定有比较大的增长空间，而且会向全龄化普适”。电商平台更多就是判断消费的这种趋势，布局供应链，让这波增长的消费热情可以承接在性价比好货上。
小光也表示，“中国现阶段很多滑雪新品牌都是由国外代工厂转型而来的，主打和国外品牌一样的质量，但价格更低”。
的确，众多海外滑雪品牌的高价格劝退了众多入圈小白，但新兴的国潮品牌为消费者提供了更多的可能。市场不断壮大，滑雪爱好者也越来越多，如雨后春笋般蓬勃发展的国潮新品牌也走入了大众的视野。2022年1月2日发布的天猫新生活研究所数据显示，2021年，天猫滑雪相关新品牌数量同比翻了2倍。
可持续时尚中国创始人杨大筠指出，专业的滑雪装备市场进入门槛高，国内许多企业对滑雪服的面料技术、防冻防暖技术等方面优势不强。“且滑雪装备市场小众、专业性强，企业想在短时间爆发并获取巨大的收益并不现实，所以要求企业要有耐心、技术和持久力。
小众转变为大众，释放“外溢红利”
新兴滑雪品牌正挖掘广阔空间。希希认为，“不同品牌消费层级不一样，面对的消费群体也不同。国内还有很多滑雪新人是更需要平价产品的，国潮品牌也仍有自己的生存空间”。
杨大筠也表示，受北京2022年冬奥会等因素影响，国内喜欢滑雪运动的群体在壮大，滑雪在中国市场正在由小众转变为大众，这也是任何品牌不可忽视的增长市场。
资深滑雪爱好者小泉玩单板已经五年了，在这五年里，他一路从滑雪小白成长到发烧友，也感受到了滑雪在中国市场的变化。“刚开始滑雪的时候买装备还很麻烦，今年滑雪品牌店已经随处可见了。”小泉说。实际上，2021年底，不少国外高端滑雪品牌首店就来到了北京。例如，2021年12月31日，head sprotswear中国首店亮相侨福芳草地；2021年岁末，博格纳中国首家精品店登陆北京王府中环；同年，迪桑特全球旗舰店落座工体北路。
technavio 报告显示，滑雪设备市场预计将增长3.7207 亿美元，从 2021 年到 2025 年的复合年增长率为 4.32?此次滑雪运动热潮并非是短期的爆发性增长，滑雪运动将随着人们良好运动习惯的培养而成为一项大众运动，滑雪设备市场也因此具有可观的市场前景。
去年“双11”期间，滑雪板成为热卖单品。运动相机成为滑雪的“最佳伴侣”，大疆action2、gopro销量大涨。滑雪热也带动冰雪旅游热销。飞猪数据显示，“双11”期间冰雪旅游增长了2倍以上。
四川天府健康产业研究院首席专家孟立联指出，北京2022年冬奥会是中国发展冰雪产业的重要契机，可以唤起人们对冰雪运动的热情，激发人们冰雪运动的激情。应抓住这一重要机遇，把冰雪运动作为全民健身的重要内容，有条件的地方还可以把冰雪运动旅游作为国际消费中心的重要支点，加强冰雪运动基础设施，丰富冰雪运动产品、服务，塑造具有鲜明特色的冰雪运动文化，促进冰雪运动的可持续发展。（王维祎 蔺雨葳）
3.从老干妈到李宁，这些国潮品牌崛起有一个天大秘密
从回力、飞跃的走红，到李宁、太平鸟走上国际时装周，如今最“潮”的莫过于“国潮”品牌。在“国潮热”之下，除了大家都熟知的品牌，许多小众的年轻设计师品牌也在迅速崛起。他们的设计并不一味追求炫酷，也不走常人驾驭不了的“街头风”和“嘻哈风”，而是有着独特的设计理念和风格态度，让大家对“designed in china”充满期待。
◆oxy studio
oxy studio是个2014年在上海成立的本土品牌，现在已经是被各路时尚买手纳入了“必买清单”，再加上不少明星都穿着这个品牌单品出镜，让oxy studio的“爆款指数”不断上升。
图片来源/视觉中国、艾热微博截图
oxy=original x youth，表明了品牌原创和年轻的潮流态度。oxy更是取自英文单词oxygen（氧气），意欲成为时尚浪潮里清新鲜活的氧气。今年，oxy studio推出了“依云水”的主题，品牌logo被融入了依云标志，“背靠”阿尔卑斯山。
图片来源/oxy official网店截图
拼色的防晒服格外好看，虽然没有任何logo，但是粉蓝与粉色的拼接让人一看就想起了纯净、无污染、天然等一切与水相关的美好事物。细节处理也十分到位，胸前的标志做成了超市商品标签，“2019”、“oxy studio”等元素都融入其中。
图片来源/oxy official网店截图
除新品外，oxy studio的浮世绘系列也一直受到年轻人的喜爱。这件卫衣就让人想起了葛饰北斋的《神奈川海浪》，衣袖处的樱花图案还是立体绣花，非常精致。
图片来源/oxy official网店截图
◆塔卡沙tyakasha
塔卡沙tyakasha最有名的就是去年与旺旺的联名款，将那么大的旺仔穿上身，注定了这个牌子就是这么爱玩、不按常理出牌。
图片来源/旺仔俱乐部官方微博截图
塔卡沙tyakasha的产品颜色丰富明快，既清新又浓墨重彩，设计充满了童真，有着满满的个性。
图片来源/tyakasha官方旗舰店截图
这个品牌单品的实用度也非常高，不像有的潮牌那样穿上显得过于夸张，塔卡沙tyakasha的服装穿在身上会有一种清新的书卷气。
图片来源/tyakasha官方旗舰店截图
此外，塔卡沙tyakasha的背包也非常有特色，兼具设计感、时髦度与实用性，连价格都十分“美丽”，而且背上街撞包几率也非常低。
图片来源/tyakasha官方旗舰店截图
◆purlicue
让purlicue的设计师苏五口受到关注的，是一次“抄袭”事件。
图片来源/苏五口微博截图
这个“the fake”抄袭系列以一种非常“明目张胆”的态度，用刺绣技艺在鞋帮上写明“这款帆布鞋是抄袭某滑板品牌”。
图片来源/苏五口微博截图
而“抄袭”的结果是，引来vans与自己的合作系列：the fat year。
图片来源/苏五口微博截图
purlicue充满了前卫的设计感，光是看网店，就让人以为误入了小众的艺术馆和画廊。酷帅、中性、前卫都是purlicue的标签，适合喜欢特立独行、不按常理出牌的年轻人。
图片来源/purlicue网店截图
比如这款销量居首的“复仇t恤”，据说创作灵感来源于写在墙上的小广告。“真是从没见过这么凶狠的帅衣”、“复联4观影必备”，买家的评价足见这件t恤的受欢迎程度，这样酷帅的设计确实让人无法移开视线。
图片来源/purlicue网店截图
另一个独特的单品就是这款“100?欢迎地垫”，简直个性爆表。就连买家评论都可以让人看上半天：“岳母来的那天是收起来好呢还是放在门口好呢？”“买了之后发现家里来客人还要收起来，我傻不傻。”
图片来源/purlicue网店截图
◆uooyaa乌丫
uooyaa乌丫的设计真实、有趣、时髦，华丽神秘的中国风与大胆前卫的设计相结合，让uooyaa乌丫的单品看起来不输大牌。
图片来源/uooyaa乌丫旗舰店截图
唐人街系列的设计源于熙熙攘攘的街道，在高楼大厦中间，有着奇妙的冲突感。时髦的中性条纹衬衫加入了盘扣，来了一场复古与未来的结合。
图片来源/uooyaa乌丫旗舰店截图
而这件印满了李小龙、玫瑰与舞狮图案的衬衫，配色女人味十足，复古又充满东方色彩的图案紧扣“唐人街”的主题，搭配牛仔裤、半裙都是非常好的选择。
图片来源/uooyaa乌丫旗舰店截图
这条普遍反映“实物比图片好看”的亮片半裙则来自uooyaa乌丫的另一个系列，真实、纯粹、自信、摇滚都是这个系列的关键词。裙子的格纹充满了复古气息，波光粼粼的亮片优雅又浪漫，可以随意搭配各种单品。
图片来源/uooyaa乌丫旗舰店截图
新京报记者 王萍 图片 品牌网店截图、旗舰店截图、微博截图、视觉中国 校对 柳宝庆
