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1.这些依旧时髦的老品牌，您用过几样
编辑导语：如今时代变迁的很快，新品牌的崛起速度也很快，比如现在的完美日记、元气森林等年轻品牌，跟随如今时代的脚步；但一些老品牌就面临着老化问题，一定要跟随时代的脚步，勇于变化，适应现在的市场；本文作者分享了关于品牌老化的思考，我们一起来看一下。
我们常常感概，这20年世界变化太快。
稍不留神，红遍全球的巨头就可能倒下（想想诺基亚）；那些曾被写进教科书的品牌，一旦不求新求变，不出2-3年也就过气了（zara、无印良品、海底捞都人气下降的厉害）。
「品牌老化」成了不少企业主心里明白却又不愿意面对的一个话题。
其实，品牌老化了，起码是有品牌的对不？很多企业连品牌知名度都没做起来呢。
随着消费者的成长以及产品生命周期的不断演变，品牌的老化也是正常趋势。
一般来说，品牌的发展的路径是：起步——高速发展——稳定发展——逐渐走下坡路。
到了下图示意的关键节点，就会有很多选择；是任由发展，逐渐走向dying死亡的下坡路；还是开拓“第二曲线”重新开始？
但，选择看起来简单，做起来很难。
犹豫的关键在“沉没成本”上；要重新开始一个新的品牌，之前的积累的品牌资产怎么办，现在的客户会不会流失？现在虽然增长慢，但是还有收入，如果变了，万一…
于是，很多企业想着稍微变一下就好，既然年轻人是消费主力，那么换个更潮的logo、新颖的包装、年轻的爱豆代言人并在抖音快手做直播…
但效果呢？一定不太好；大家想想，品牌焕新的成功故事，说来说去也就是中国李宁、百雀羚这些，十个手指头都数的过来。
这里面有几个问题：
第一：品牌老化是企业创新能力弱、商业模式落后、经营管理落伍的表征；如果想品牌长青，要先从战略上着手，方向错了，越努力，跑得再快也离终点越来越远。
第二：虽说年轻人是有活力的，抓住年轻消费群体，品牌自然有了新能量；但是，现在年轻人真的跟以前不一样，想抓还不一定抓得住；他们天然反权威，不喜欢被贴标签，有独立的观点；用传统思维模式、过去的产品形态做年轻人的生意，还不一定行得通。
第三：虽说年轻人是消费主体，但是付费能力并不一定强，企业跟风追年轻人也许会失去更大的市场。
下图埃森哲2018年的《新消费新力量》报告，放在今天还是有参考价值：
虽说社会活跃的主力是年轻人，但是消费群体是多样的；在很多行业，现在的消费中坚依然是中年甚至银发一族。
所以，在竞争如此激烈的当下，抓住目标客户的需求，不断创新与进步也许才是唯一出路（当然，老干妈、茅台这些品牌又老又牛的，我们学不来）。
今天我们简单谈谈如何品牌焕发活力。这个话题很大，跟企业经营的方方面面都相关，每个公司情况也不一样。仅仅提出几个方向，开拓思路。
01 留存和拉新策略
品牌老化从客户角度来看就是现有客户成长了想走，怎样留住？新客户还没有，怎么吸引过来？
1. 留存，继续服务现有客户，减少流失
一个方法可能是尝试通过会员制，增加客户与品牌的粘性，忠实会员会随着时间的沉淀更加有价值。
当然，这不是让客户买个终身白金卡就能留得住的，靠得是优质的产品以及有温度的服务；来自瑞典的宜家家居就是个例子，各种年龄的用户都是宜家的忠实使用者。
从1951年开始印刷《家居指南》，并开始以此与订阅者（最初的会员雏形）建立沟通与联系；如今，70岁的宜家依然走在创新的路上。
2. 拉新，吸引新人
最好的案例就是快乐肥宅水-可口可乐了，我之前的一篇文章《可口可乐年轻的奥秘》中有提到：
“可口可乐的不仅仅对现有用户作为唯一的对话对象，而是专注于用户群的更新；通过深入的与新生代对话，增加话题性传播内容，更有趣的活动，还有更酷的设计…让品牌持续保持着活力。”
02 多品牌策略
在企业品牌规划中，我也会常常建议有资金有实力的公司尝试多品牌策略。
将产品品牌与公司品牌分开，新的品牌尝试新的产品、面对新的市场、用新的运营模式。
说到多品牌，不得不服的是宝洁公司；旗下光洗头水就有海飞丝、潘婷、沙宣等…针对不同细分人群的各种需求有不同的产品应对。
虽说这几年被很多小而美的品牌抢了不少生意，海飞丝、潘婷也越来越下沉了，但是skii、欧乐b等品牌一直蛮有活力的。
多品牌的好处是分散了风险，即便是尝试不成功，对公司品牌没有太大的影响，大不了再来过。
还有，如果原有品牌之前很强，曾经是不少人的记忆，那么创立新品牌说不定还可以唤醒沉睡客户，值得尝试。
比如我们一代人的记忆必胜客、哈根达斯正在日渐老去；我认为正是尝试多品牌的时候，等这代人都老去了，再有新的品牌已经没有了之前的积累。
小米的红米品牌就是多品牌精准定位带来品牌触底反弹，还有九毛九餐饮孵化出来的太二酸菜鱼等，都是成功的案例。
如果原有品牌已经到了衰退曲线的末端，那么就更加应该有壮士断腕的决心，搏一搏；比如步步高智能手机后来的vivo品牌的成功就是榜样。
多品牌战略的坏处是风险很大，相当于重新开了个公司，万一还不成功呢？
另外，新的团队带来的运营难度增加、成本高、和原有团队的融合都不得不考虑，这些都是很多企业一直不敢尝试的主要原因。
03 开发新市场、新客户
如果不适合使用多品牌策略，可以尝试寻找新的市场，开发新客户。
业务拓展不但能给创新争取时间，也能为品牌带来活力甚至增值。
我所在的城市广州有一家非常老字号的酒楼——陶陶居（也就100多年历史）；2015年之前，快要倒了，现在成了广州排队最火爆的餐厅（无论什么时候去，平均等位也就100个号左右吧）。
当然，这中间经营者换了，归属公司变了；但从结果来看，原来已经暮年的品牌又活过来了。
新陶陶居摆脱了在老城区开店的传统，在闹市区人气最旺的mall开店，目标客户从街坊邻居扩展到年轻人以及外地游客；装修时尚年轻，但又保留了老字号的传统元素；菜品也是保留了粤菜经典之外，添加了年轻人喜欢的各种奶茶、焦糖布丁…
就算百年“老”品牌只要不断求变，开拓新的消费群体，都可以在新的市场中焕发生机，更别说其他相对年轻的品牌了。
还有一些成熟品牌通过下沉市场或者开拓海外市场，获取新的机会，成功的例子也不少。
比如巨头麦当劳、肯德基，还有前面说到的宝洁这些品牌，早就瞄准了巨大的中国三五线城市，一直很活跃。
国内品牌出海归来的品牌比如飞跃、波司登等，摇身一变，成了潮牌。
04 靠创新产品翻身
在重返苹果公司后的第一年，乔布斯推出了「非同凡想」广告和imac；这款色彩鲜艳的半透明家用电脑，成为苹果“起死回生”的关键。
imac不再是米色的方形主机和显示器、缠得一团糟的电线和厚厚的安装手册，而是一部友好的、生气薄薄的装置，手感顺滑，赏心悦目。
当年的评价是这样的：
“这不仅是近几年来推出的外观最酷的计算机，同时也是一个强有力的宣告，硅谷这家最初梦想公司终于不再梦游了”、“imac是一个行业的华丽转身”、“乔布斯采用的是15年前一样的策略-制造大受欢迎的产品，发动无比强大的营销攻势，这个策略曾经让当时的苹果公司大获成功。”
imac是苹果新纪元的开端，更是履行了「非同凡想」的承诺。
一个产品（现在大家叫爆品）确实能给品牌带来新生，当然死磕产品并不是一件容易的事，专注与坚持缺一不可。
苹果的产品从来没有说目标客户是年轻人，但是“酷”、“超出想象”、“科技感”等内涵一直吸引着全球各地不同年龄段的消费者，品牌也始终有着澎湃活力。
05 品牌形象升级
如果产品本身很好，但是是因为品牌形象有点过时、包装有点陈旧，可以通过焕新赋予新的内涵。
最好的例子就是有着600年历史的故宫的品牌升级了，现在的故宫已经成了新晋“网红”、超级ip。
不但是文创产品，打开故宫的网站，扑面而来的就是传统与创新的极致融合（想想我们很多公司的网站，真的是太不讲究了。）
故宫现在成了年轻人心中最潮的文创形象，品牌年轻吗？当然。
这个话题我在《品牌升级就是换个logo？》有谈到：“品牌好久已经没在市场上没声音了，这时候有必要重新唤起消费者/用户的认知；再或者品牌在衰退周期中，需要寻求第二曲线增长，这个时候做品牌升级也是好时机。”
不过品牌形象升级之前，必须战略先行，制定产品规划并与消费者、九游会登录j9入口的合作伙伴、员工沟通，这样的品牌升级成功的可能性更高。
06 营销方式创新
几年前阿迪达斯复古stansmith小白鞋的成功就是通过kol、col的口碑疯传以及传说中的饥饿营销再次翻红。
很多品牌落伍的原因是因为消费者变了，营销通路变了，但是企业还是在用原来的方式做推广（下面这个图虽然是2008年的，但是放到今天依然适用）。
大家可以感受到的营销的方式的演变过程是：个人推销——电视广告——品牌ip——kol代言——口碑以及自传播…
现在还不积极拥抱社交媒体、把客户体验做到极致的公司必然会失去机会。
07 组织创新
最后，但是也许是最重要的一点，就是品牌要变得有活力，组织也必须做调整。
虽然很多40-50岁的人偶尔也用抖音，成为b站的后浪…但是一个中年人能完全理解并接受年轻人的思维方式，基本上是不可能的。
特别是那些对二次元、弹幕、喝奶茶、打游戏等骨子里都排斥的中年人，就别想着去幕前指导产品设计、品牌传播了。让年轻人去跟年轻人对话吧！
当然，如果能够发挥年轻人的执行力、创新力再加上有经验的管理者的战略思考以及全局的把控，这样的组合战斗力最强。
一些管理者自以为了解年轻人，但是内心抵制变化，在做决定的时候又回到传统的思维方式；用原来的流程、原来的模式，只为品牌换上新的外衣，便想着去应对已经变化了的市场。
这样的尝试是一场必输的赌博。
品牌的创新，离不开深入地洞悉目标客户，不断打磨产品，拥抱营销方式的变化，用新的组织去应对新的市场…
以上，希望有所启发。
#专栏作家#
hanni；公众号：时光笔记簿，人人都是产品经理专栏作家。终身学习者，乐于思考与分享，关注成长型公司的营销战略、产品营销、用户运营等相关领域。
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2.品牌“老”了，该怎么办
编辑导语：为何许多老品牌纷纷开始重塑，走年轻化道路？其中，有着700年历史的“故宫”品牌进行年轻化重塑，赢得了众多年轻人的喜爱。就此，作者从老品牌重塑的目的以及如何进行年轻化重塑两个方面分析，我们一起来看下吧。
700年历史品牌“故宫”的年轻化再造使得故宫在5年间完成了转型，从历史文化的地标建筑到ip热点的国潮品牌，故宫因其有趣、有梗、有文化的周边产品成为史上最高龄“网红”。用“朕”做代言，能撩会怼的雍正也成为网络弄潮儿。
你以为这就完了吗？
其实不然，故宫瞄准年轻人设计故宫文创产品，策划“紫禁城上元之夜蹦野迪”活动，故宫联名卡系列合作，故宫菊花锅，“吉服回潮”等等，据故宫发布的统计数据，2018年故宫接待量突破1700万人次，其中30岁以下观众占40?年轻观众尤其是“80后”和“90后”，已成为参观故宫博物院的“主力”。
无疑700年的故宫品牌年轻化重塑是成功的，但其成功也拥有其必然性，毕竟从小学时代就知道北京有个故宫博物院，故宫的一举一动都会引起人们的关注，所以其品牌成功重塑拥有其品牌的积淀。
拥有700年品牌历史的企业是少之又少，不过改革开放40多年了，伴随着改革开放成长起来拥有二三十年以上历史的品牌却有很多，但随着时间的推移很多曾经红极一时的品牌因为转型和品牌重塑的失败而慢慢走向衰亡。
最近因为捐款5000再次火起来的“鸿星尔克”在70后和80后眼里也是响当当的品牌，但随着90后和00后成为消费主力，其品牌也开始走下坡路了。
一、那么老品牌重塑的目的是什么？
为改变老化的品牌形象和赢得新兴用户群体而进行品牌重塑，还是因为战略转型拓展新的市场？我想前者更符合绝大部分老品牌重塑的目的。
二、老品牌年轻化重塑从哪些方面着手呢？
1. ag九游会j9登录入口旧版的文化是需要坚持的，但可以细化重塑
继续坚持的是品牌所凝聚的ag九游会j9登录入口旧版的文化，因为ag九游会j9登录入口旧版的文化是企业长期发展的价值观、信念、仪式、符号和处事方式等组成的其特有的文化特征，但是很多企业往往会将ag九游会j9登录入口旧版的文化凝结成一句话或一句古文，而这样的ag九游会j9登录入口旧版的文化和使命却很难让90后和00后这一批新兴人类所接受。
所以ag九游会j9登录入口旧版的文化年轻化需要运用新兴人类所能接受的语言进行教化，在这里比较简单的方式是先将凝聚在ag九游会j9登录入口旧版的文化中的各个点拆解出来，然后按照新兴人类可接受的语言、文字、插画甚至是动漫进行重新表述，这是品牌文化年轻化的有效途径。
2. 品牌价值和品牌卖点的年轻化重塑
品牌价值和品牌卖点的重塑过程不是推翻原有的价值和卖点体系，而是运用现代营销思维进行重新塑造，运用现代的营销语言和模式进行再表述，用新兴人类可以接受的方式、方法和渠道进行传递。
如短视频、自媒体传递品牌价值和卖点，用“朕”为故宫品牌代言，辅以搞笑的帝王画面，恰恰迎合了现今新兴人类以自我为中心的理念，所以当“朕”出现在互联网自媒体渠道时引起了年轻人的共鸣，这也是故宫品牌转型中卖点提炼非常关键的一点。
3. 品牌营销策略的年轻化重塑
传统的品牌营销是以电视、线下广告为核心，互联网时代品牌营销在互联网门户、行业门户等门户平台展开，新兴人类的触媒习惯早已和传统渠道相差千里，所以传统的品牌营销策略早已不适应新兴人类，所以品牌重塑在品牌营销策略上需要与时俱进。
那么如何在营销策略上进行重塑呢？
（1）营销渠道策略
品牌年轻化面对的是年轻一代的新兴人类，因此品牌在营销渠道的重塑上应偏重新兴人类的触媒兴趣，所以渠道策略一定要贴合触媒兴趣。微博、微信、短视频、直播、视频平台视为新兴人类主要的触媒渠道应视为品牌重塑的主要方向。
（2）营销方式上的品牌重塑
营销渠道选取，单纯的品牌灌输很难做到品牌年轻化重塑，因此需要一种讨巧的方式和方法能够有效触及新兴人类的神经，形成共鸣。
内容输出方面用文字要以简短的段子为主，图片要足够吸引眼球，最好以插画模式或者追求热点的设计风格，短视频以引起共鸣为主如果能用卡通设计品牌人物是最好的选择。植入式广告尽量做到柔和融入避免出现违和感。
（3）营销节奏
首先了解新兴人类的触媒时间，根据时间进行侧重投放；其次是营销策略需要层层深入，切莫一个内容或者一类内容直接灌输，最好的节奏是引导让受众跟随着你的营销节奏逐步深入。
（4）贴合热点
贴合热点的品牌重塑可以在最短的时间内产生巨大的效果，如目前的奥运周期，完全可以贴合奥运展开自己的品牌重塑策略。下面就以一个30年医美品牌为例举例：主题：“医美奥运我最强”。
- 赛道理论塑造老品牌：新的医美公司层出不穷为了在新兴人类中塑造老品牌的底蕴和技术优势，完全可以设计赛道竞赛理论，先跑者的优势，可以用卡通动漫设计。
- 跳高理论塑造老品牌：某老医美品牌拥有多项行业专利，完全可以将专利塑造成跳高的高度，重塑品牌卖点和优势。
- 技术型项目塑造老品牌：跳水、体操等技术型项目完全可以将老品牌独有的术种作为技术优势制作技术型奥运项目加以呈现。
- 团体项目塑造老品牌：老医美品牌的技术底蕴是医生团队，可以制作高级团队作战优势凸显自己的医生团队的技术优势。
以上以热点的奥运元素融合自身特点的优势凸显，对老品牌进行年轻化塑造，更能引起共鸣，贴合热点更容易让新兴人类接受。
老品牌的年轻化重塑看似很难，其实只要抓住重塑的方向和目标，融合有效的渠道和方式，再贴合热点，把控传播的节奏，对老品牌的年轻化重塑也并非不可能，即使不能做到尽善尽美，但是品牌重塑的过程是一个及其复杂而漫长的过程，除了创意就是耐心和信心。
#专栏作家#
北漠，微信公众号：北漠聊互联网运营，人人都是产品经理专栏作家。资深互联网人，专注于互联网运营、网络营销、数据分析和产品规划等领域。
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3.两个百年老品牌，一荣一亡，他们做对了什么，又做错了什么
离开兴义十年再回来。
闲时总喜欢走街串巷，想去找寻一些记忆中城市的样子，找找自己青春的痕迹……
走过很多街角，发现城市的发展早已是旧貌换新颜，我们这代人成长的印记早都已经永远的停留在那些老照片上了……
97年左右的街心花园（网络图片）
前几日和父母说起城市的变化。
父母说，也有没变的地方啊，十字路口的广大家私不是还在呢，都开了20多年了吧……
这不禁让我也挺好奇的，一家卖家具的店，居然能做20多年，还成为我们家这一片的地标建筑和代名词了。
正好自己刚回来也要给住处换几件新家具，抑制不住好奇心的我决定去了解了解……
广大家居商城外观
跟店里的导购聊了会天，才知道在2014年的时候，“广大家私”正式更名为“广大家居商城”，搬迁了现在的新场地，大概有12000多平的展厅，整个店也从以前的综合家具零售店升级成现在的大型品牌家居馆。
商城大厅
“这些年你们老板赚了兴义人民不少钱吧。”我调侃导购员说。导购员的回答倒是有点出乎我的意料。
——我们都是兴义人，兴义人不骗兴义人。我们能经营二十多年，成为大家最熟悉、最信赖的家居商城，靠的都是实实在在的品质、服务和优惠！老板肯定要赚钱的，可我们的顾客选择广大家居以后也都是真的省钱了的。
客户洽谈区
“你这意思是有的商家心太黑呗”
——每个商城的定位不同吧，有的商城定位高端，同样的品牌同样的产品人家就要比我们卖贵点也很正常。我们广大的定位就是亲民，所有商品定价销售，方便客户对比价格。毕竟家具是大件商品，希望能帮大家少花冤枉钱吧。
展厅
“现在你们都有哪些产品呢”
——包括各种生活家具、办公家具、儿童家具、户外家具和一些特殊家具比如茶空间家具，都是国内一二线品牌。最大的亮点是广大销售的产品，统一由我们广大商城进行质保和ag九游会j9登录入口旧版的售后服务，这是本地市场上其它商家都无法比拟的。
展厅
“你们20多年了，风格会不会偏老呀。年轻人喜欢的风格有吗”
——广大的品牌年年都在，广大的产品却是月月换新。正是借助我们经营这个行业20多年的优势，我们不仅能第一时间掌握国内外各种流行款式，还能准确的匹配到适合我们本地人生活习惯和审美标准的风格。
越是年轻人，其实就越应该先到广大家居参考体验一下，毕竟我们的款式更多更全。从流行的角度说，越是花哨的款式越容易过时，家具是长期使用的东西，很难经常更换，所以耐看、适合，才是最好的选择。
原本是准备逛逛自己选的。
结果跟导购说了我是部分更换的情况后，她又给我介绍了软装搭配师，还看了我家里陈设的照片，根据现在家里的整体风格来搭配需要更换的家具。
别说还真是挺专业的，最后在搭配师的建议下选了个不错的沙发和茶几。
推荐的这沙发还不错，挺文艺
总的来说，这一趟的体验还是很愉快的。
后疫情时代，很多原本牛哄哄的所谓高端企业都倒闭破产了，像广大这样的本土企业，平时真的感觉它们土得掉渣，比竞争手段和营销手段真的是不如那些全国连锁店光鲜亮丽。
但当危机来临，需要比拼市场基础和生命底蕴的时候，那些在经济膨胀时涌入的靠资本和营销运作的企业，却是被本土老品牌们甩了八条街。
正是应了那句老话：潮水退去的时候，才知道谁在裸泳！
谨以此文，献给所有土生土长、踏踏实实的老品牌们。你们是兴义城市发展的助力者，也是兴义人民的骄傲！
危机即将过去，要加油哟
